Corporate Citizenship in Deutschland - Bilanz und Perspektiven

Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften, Lobbying, Regierungsbeziehungen (S. 277-278)

1 Einleitung

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ihre Aktivitäten in einer strategischen Perspektive. Dies gilt auch für ihr Engagement im gemeinnützigen Bereich. Richtig verstandene Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher von einem sorgfältig ausgewählten Ziel geleitet und Unternehmen verfolgen einen durchdachten Weg, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Kurz: Corporate Citizenship ist Teil der Unternehmensstrategie und das wesentliche und allgemeinste Ziel von Unternehmen ist es, sich mit den eigenen Produkten auf dem Markt zu behaupten. Um dieses strategische Ziel zu erreichen, sind aber nicht nur konkurrenzfähige Produkte und Marktkenntnisse notwendig.

Erforderlich ist auch eine genaue Analyse der Wettbewerber und des gesellschaftlichen und politischen Umfeldes. Denn die Rahmenbedingungen des Marktes werden durch die Politik gesetzt und der Unternehmenserfolg hängt auch von einem positiven Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit ab. Je mehr Politik durch Regulierung in die Märkte eingreift oder sogar wie im Gesundheitsbereich die Preise bestimmt, desto notwendiger wird es für Unternehmen auf die Politik selbst Einfluss auszuüben. Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher eingebettet in eine Gesamtstrategie, zu der auch Elemente gehören, die man auf den ersten Blick nicht mit dem bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen in Verbindung bringen würde, mit Lobbying und PR, der Beeinflussung der politischen Entscheider und der relevanten Öffentlichkeit (Leif/Speth 2003).

Viele Lobbyisten von Unternehmen, deren wesentliche Aufgabe es ist, Unternehmensinteressen bei politischen Entscheidern zu repräsentieren, verstehen sich auch als Beauftragte für Corporate Citizenship. Ablesen lässt sich diese – nur auf den ersten Blick – ungewöhnliche Verbindung an den Profilen von Konzernrepräsentanzen am Sitz der Bundesregierung in Berlin. Viele Lobbyisten verstehen sich als beides, als Vertreter von bestimmten Interessen, und als Vertreter eines Unternehmens, das den Anspruch erhebt als Corporate Citizen zu handeln. Ich möchte hier die These vertreten, dass Corporate Citizenship und Lobbying näher beieinander sind, als dies nach außen hin scheint.

Bei beiden geht es um den strategischen Erfolg des Unternehmens – um dieses Ziel zu erreichen sind allerdings die Mittel unterschiedlich. Die Verbindung von Corporate Citizenship und Lobbying soll am Beispiel größerer Unternehmen aufgezeigt werden, die in der Lage sind, auch eigenständig Lobbying zu betreiben. Mittelständische Unternehmen sind zwar traditionell sehr stark lokal im sozialen, kulturellen oder sportlichen Bereich engagiert, doch überlassen sie das Lobbying den Verbänden, so dass diese strategischen Verbindung zwischen Corporate Citizenship und Lobbying bei ihnen weniger gut ausgeprägt ist. Zunächst soll an drei Beispielen die Verbindung von Corporate Citizenship und Lobbying verdeutlicht werden.

Im dritten Abschnitt wird dann das Entstehen von Corporate Citizenship als Engagementkonzept vor dem Hintergrund bestimmter ökonomischer Veränderungen gedeutet, die neben der stärkeren Kapitalmarktorientierung der Unternehmen auch ihre stärkere Desintegration aus gesellschaftlichen Kontexten zur Folge hatte. Corporate Citizenship kann als Versuch gedeutet werden, Unternehmen wieder stärker in die Gesellschaft zu integrieren.

Im vierten Abschnitt wird die Perspektive der Unternehmen auf ihre gesellschaftliche und politische Umwelt zum Ausgangspunkt genommen, um eine umfassende Orientierung vorzustellen. Diese wird unter dem Begriff Public Affairs diskutiert. Corporate Citizenship ist wie Lobbying ein Teil davon und muss aus dieser Perspektive begriffen werden. Im fünften Abschnitt werden diese Folgerungen und Konsequenzen, die sich aus dieser Sichtweise ergeben, diskutiert. Dies betrifft vor allem die Einordnung von Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften und die Folgen, die sich daraus für zivilgesellschaftliche Organisationen ergeben.