Handbuch Kennzahlen zur Unternehmensführung. Kennzahlen richtig verstehen, verknüpfen und interpretieren

2.2 Unternehmensanalyse und -organisation (S. 163-164)

2.2.1 Marktpotenzial (in Prozent)
Marktanteil x 100/ Marktvolumen

Kennzahlen-Aussage
Diese Kennzahl sagt aus, wie hoch der Anteil Ihres Unternehmens an dem gesamten (möglichen) Marktvolumen ist. Die Kennzahl sagt nicht aus, welche Produkte welchen Anteil erreicht haben. Die Kennzahl sagt ebenfalls nichts darüber aus, welcher Marktanteil erreichbar wäre und welche Kosten (Personal, Maschinen, Marketing, Logistik) mit der Erreichung dieses Marktanteils verbunden wären. Die Kennzahl ist statisch – Sie sollten unbedingt immer Vergleiche mit anderen Zeiträumen anstellen.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen einen höheren Marktanteil als strategisches Mittelfristziel oder Langfristziel anvisieren, sollten Sie in diesem Zusammenhang auch Ihre Planzahlen zur Kontrolle des erreichten (mittel- und/oder langfristigen) Zielgrads mit in die Kennzahlen-Berechnung einbeziehen.

Kennzahlen-Herkunft

Den Marktanteil erhalten Sie aus Mitarbeiterberichten und Kundenbefragungen. Das Marktvolumen erhalten Sie aus eigenen Konkurrenzbeobachtungen, Marktumfragen und zum Beispiel Presseberichten.

Checkliste: Gründe für eine Veränderung der Kennzahl

Der Marktanteil ist gestiegen:

• Konkurrenten sind weggefallen • Erschließung neuer Märkte
• Verbessertes Marketing
• Verbesserte Vertriebswege
• Marktvolumen ist gesunken

Kennzahlen-Kombinationen

Sie sollten folgende weitere Kennzahlen bilden, um genauere Daten für Ihre zukünftige Strategie zu erhalten:

• Umsatzrentabilität
• Produkt-Marktanteil
• Zielerreichungsgrad
• Absoluter Marktanteil

Handlungsempfehlungen:

• Genaue Gründe für gestiegenen Marktanteil herausfinden
• Marktstrukturen analysieren
• Branchendurchschnittswerte (von vergleichbaren Unternehmen) als Vergleichsmaßstab heranziehen

Der Marktanteil ist gesunken:

• Neue Konkurrenten
• Bekannte Konkurrenten wurden stärker
• Marketingbemühungen haben nachgelassen
• Bewährte Vertriebswege wurden vernachlässigt
• Vertriebswege haben sich verschlechtert (zum Beispiel Wegfall von bewährten Außendienstmitarbeitern, überdurchschnittliche »Kundenbelästigung« bei einem Vertriebsweg)
• Marktvolumen ist gestiegen

Handlungsempfehlungen:

• Genaue Gründe für gesunkenen Marktanteil herausfinden
• Marketingbemühungen verstärken
• Vertriebswegeerfolg analysieren
• Branchendurchschnittswerte (von vergleichbaren Unternehmen) als Vergleichsmaßstab heranziehen.