Face to Face - Handbuch Facebook-Marketing
von: Lukas Adda
Galileo Press, 2013
ISBN: 9783836222129
Sprache: Deutsch
505 Seiten, Download: 22929 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
geeignet für:
| 1 Was bisher geschah ... | 24 | ||
| 1.1 Februar 2004 - Startschuss für die Veränderung der Marketingprinzipien | 24 | ||
| 1.1.1 Bindung mit Hilfe von Funktionen und Entertainment | 26 | ||
| 1.1.2 Applikationen - erster wichtiger Meilenstein für die totale Öffnung | 27 | ||
| 1.1.3 Die grenzenlose Vernetzung von Menschen, Dingen und Plattformen | 29 | ||
| 1.1.4 Facebook - wann und wo immer Sie wollen | 30 | ||
| 1.2 Chancen und Risiken für kleine und mittelständische Unternehmen | 32 | ||
| 1.2.1 Viele Chancen für Ihr eigenes Marketing auf Facebook | 33 | ||
| 1.2.2 Sie sind überall, und sie können jeden treffen - Shitstorms und Trolle | 39 | ||
| 1.3 Der mediale und strukturelle Siegeszug eines Daumens | 39 | ||
| 1.4 Facebook vor der lokalen Durchdringung - Kleinstunternehmer und Mittelstand sind am Zug | 43 | ||
| 1.5 Die nächste Generation hat bereits begonnen - Facebook Open Graph und das App-Zentrum | 45 | ||
| 1.5.1 Facebook Open Graph - kommunizieren, ohne aktiv zu kommunizieren | 45 | ||
| 1.5.2 Facebook-Anwendungen bekommen ein Zuhause - App-Zentrum | 48 | ||
| 1.6 Kleider machen User - Kaufen und Verkaufen im F-Commerce | 51 | ||
| 2 Facebook-Marketing - User kennen und verstehen | 54 | ||
| 2.1 Nutzer und Bewohner der virtuellen Heimat | 54 | ||
| 2.1.1 Definitionswandel von »Freund sein« | 56 | ||
| 2.1.2 Unterschiedliche Nutzertypen | 62 | ||
| 2.1.3 Unterschiedliche Interessenseiten | 68 | ||
| 2.1.4 Unterschiedlicher Umgang mit der eigenen Selbstdarstellung | 72 | ||
| 2.2 Von meiner realen »Hood« zu meinem digitalen Lebensraum | 75 | ||
| 2.2.1 Gespräche auf der Straße weichen der Facebook-Kommunikation | 75 | ||
| 2.2.2 Lebensader der Community - mein Newsfeed, mein alles | 79 | ||
| 2.2.3 Themen und Gespräche in Facebook | 81 | ||
| 2.2.4 Arten der Kommunikation - Fotos, Videos, Links, Apps ... | 83 | ||
| 2.3 Status-Update - die Veränderung der Sprache | 84 | ||
| 2.3.1 Die dritte Person, Kürzel und andere #Kuriositäten | 84 | ||
| 2.3.2 Status - Unternehmen nutzen die »Bedürfnis-Ist-Situation« | 88 | ||
| 3 Unternehmenskommunikation im radikalen Wandel | 94 | ||
| 3.1 Das Sender-Empfänger-Modell ist vorbei | 95 | ||
| 3.2 Der Konsument wandelt sich zum Prosumenten | 96 | ||
| 3.3 Alle, alles auf Facebook | 100 | ||
| 3.4 Empfehlungen - die neue Werbeform | 102 | ||
| 3.4.1 Direkte und subtile Empfehlungen | 102 | ||
| 3.5 Empfehlungen - ein Muss in jedem Kommunikationskonzept | 104 | ||
| 3.6 Unterschiede, Merkmale, Besonderheiten in der Konversation | 104 | ||
| 3.6.1 Machen Sie sich zum Thema auf Facebook | 105 | ||
| 3.7 So tritt Ihr Unternehmen authentisch auf | 110 | ||
| 3.7.1 Markenkommunikation versus Netzwerkaufbau | 111 | ||
| 3.7.2 Auf Augenhöhe mit dem Kunden?! | 115 | ||
| 4 Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt | 118 | ||
| 4.1 Eigenes Profil - Ihr »ich« in Facebook | 119 | ||
| 4.1.1 Newsfeed - lernen Sie Ihre (neue) Kommandozentrale kennen | 121 | ||
| 4.1.2 »Klassischer« Aufbau einer Facebook-Profilseite | 130 | ||
| 4.2 Hinter den Kulissen von Facebook | 140 | ||
| 4.2.1 Behalten Sie die Kontrolle - Nutzung des Aktivitätenprotokolls | 140 | ||
| 4.2.2 Weitere Hinweise zur sicheren Kontoeinstellung | 142 | ||
| 4.3 Facebook-Seite | 145 | ||
| 4.3.1 Engagement auf Facebook bedeutet Investition von (viel) Zeit | 146 | ||
| 4.3.2 Integration von Tabs | 149 | ||
| 4.3.3 Einbettung von Applikationen | 149 | ||
| 4.3.4 Einsicht in die Statistik | 150 | ||
| 4.4 Facebook-Gruppe | 151 | ||
| 4.5 Facebook Veranstaltungen | 154 | ||
| 4.5.1 Facebook Veranstaltungen interessant für Ladenbesitzer? | 155 | ||
| 4.6 Facebook In der Nähe | 158 | ||
| 4.6.1 Einchecken und zeigen, wo, wann und was man macht | 160 | ||
| 4.6.2 Völlig neue Perspektiven für Unternehmen | 161 | ||
| 5 Ihre Ziele brauchen eine Strategie | 164 | ||
| 5.1 Definieren Sie Ihre Ziele | 165 | ||
| 5.1.1 Gewünschtes versus echtes Ziel | 166 | ||
| 5.1.2 Unterscheidung von Zielen | 167 | ||
| 5.2 So entwickeln Sie eine erfolgreiche Strategie | 169 | ||
| 5.2.1 Zielgruppen, USP, Botschaften | 170 | ||
| 5.2.2 Die richtige Strategie finden | 177 | ||
| 5.3 Spielregeln von Facebook beachten | 191 | ||
| 5.3.1 Welche Nutzungsbedingungen gelten für welche Unternehmungen? | 191 | ||
| 5.3.2 Folgende Promotion- und Gewinnspielregeln sollten Sie kennen | 193 | ||
| 5.3.3 Gefahren bei einem Verstoß | 194 | ||
| 6 Facebook-Integration und Umsetzung von Seiten | 196 | ||
| 6.1 Start Ihrer unternehmerischen Facebook-Präsenz | 196 | ||
| 6.1.1 Klassischer Aufbau einer Facebook-Seite | 196 | ||
| 6.1.2 Ist Ihr Unternehmen bereits auf Facebook vertreten? | 204 | ||
| 6.1.3 Neue Seite - ordnen Sie Ihr Unternehmen der richtigen Kategorie zu | 210 | ||
| 6.2 Erstellung einer Facebook-Seite | 216 | ||
| 6.2.1 Oberste Regel: Erst Seite fertigstellen, dann darüber sprechen! | 216 | ||
| 6.2.2 Beschreibung und Verwaltung | 218 | ||
| 6.2.3 Facebook-Chronik - pflegen Sie Ihre Filiale | 231 | ||
| 6.2.4 Das Profilbild | 233 | ||
| 6.2.5 Das Cover-Bild | 235 | ||
| 6.2.6 Sicherung der Vanity-URL | 236 | ||
| 6.3 Facebook-Tabs - der Fantasie sind (fast) keine Grenzen gesetzt | 237 | ||
| 6.3.1 Pflicht-Tabs, vorinstallierte Applikationen und deren Bedeutung | 238 | ||
| 6.3.2 Tabs ändern und Anwendungen bearbeiten | 240 | ||
| 6.3.3 Facebook-Tabs - eine Auswahl an Verwendungsmöglichkeiten | 242 | ||
| 6.4 Hinter den Kulissen einer Facebook-Seite | 246 | ||
| 6.4.1 Was es heißt, ein Administrator zu sein | 246 | ||
| 6.4.2 Die Trockenübung - unter fast realen Bedingungen die Seite testen | 248 | ||
| 7 Laufende Betreuung von Facebook-Seiten | 250 | ||
| 7.1 Ansprache von Fans und Kunden | 250 | ||
| 7.1.1 Reagieren oder agieren? | 251 | ||
| 7.1.2 Wie häufig Sie Ihre Fans ansprechen sollten | 253 | ||
| 7.2 Team, Inhalte, Plan | 255 | ||
| 7.2.1 Team, Struktur, Anforderungen | 255 | ||
| 7.2.2 Inhalte - erzählen Sie Ihren Fans Geschichten | 259 | ||
| 7.2.3 Plan | 262 | ||
| 7.3 24/7-Verfügbarkeit versus Realität | 271 | ||
| 7.3.1 5 - 6-Tage-Woche | 271 | ||
| 7.3.2 5 - 6-Tage-Woche + X | 272 | ||
| 7.3.3 7-Tage-Woche | 272 | ||
| 7.3.4 Welches Zeitmodell passt nun zu Ihnen? | 273 | ||
| 7.4 Postings und Mechaniken, die Ihren Fans gefallen | 273 | ||
| 7.4.1 Zwei häufige Fehlerquellen hinsichtlich Firmen-Postings | 274 | ||
| 7.4.2 Fordern Sie Ihre Fans, Ihrem EdgeRank zuliebe | 275 | ||
| 7.5 Eigendynamik von Konversationen auf Facebook-Seiten | 279 | ||
| 7.5.1 Fan oder Feind? Beide haben »Gefällt mir« gedrückt | 279 | ||
| 7.6 Achtung vor Trollen | 286 | ||
| 7.6.1 Sie sind gekommen, um Stress zu machen | 286 | ||
| 7.6.2 Was können Sie tun, wenn es trollt? | 287 | ||
| 8 Auch für Facebook gilt: Mobil first! | 292 | ||
| 8.1 Facebook für die Hosentasche - Unterschiede zur Desktop-Version | 294 | ||
| 8.1.1 Aufbau einer mobilen Facebook-Unternehmensseite | 294 | ||
| 8.1.2 Facebook-Tabs verlieren an Bedeutung und Sichtbarkeit! | 298 | ||
| 8.1.3 Facebook Nearby - neue Orte in der Nähe entdecken und empfehlen | 299 | ||
| 8.1.4 Das Smartphone wird zur Heimat - Facebook Home | 301 | ||
| 8.2 Für jedes Bedürfnis die passende Facebook-App | 303 | ||
| 8.2.1 Facebook Seitenmanager - die mobile Lösung für Community-Betreiber | 304 | ||
| 8.2.2 Weitere Facebook-Applikationen: Messenger, Camera, Poke | 305 | ||
| 9 Einsatz von Facebook Ads | 310 | ||
| 9.1 Facebook Ads im Wandel | 311 | ||
| 9.2 Wo uns Facebook Ads begegnen | 313 | ||
| 9.2.1 Wieso kompliziert, wenn es doch auch einfach geht? | 313 | ||
| 9.2.2 Wo uns Anzeigen im Netzwerk begegnen - 3 + mobil | 314 | ||
| 9.2.3 Grundlagen von Facebook Ads | 317 | ||
| 9.3 Nutzung von Facebook Ads | 323 | ||
| 9.3.1 Schalten Sie Ihre eigene Werbeanzeige auf Facebook | 326 | ||
| 9.3.2 Aufbau und Funktionen des Facebook Ad Managers | 333 | ||
| 10 Integration weiterer Facebook-Features | 338 | ||
| 10.1 Verwendung von Facebook Social Plugins auf Ihrer Website | 339 | ||
| 10.1.1 Facebook-Marketing fängt bereits außerhalb der Community an | 339 | ||
| 10.1.2 Plugins für mehr Interaktion | 341 | ||
| 10.1.3 Plugins für mehr Fans | 342 | ||
| 10.1.4 Plugins für einen eigenen Community-Bereich | 344 | ||
| 10.1.5 So erstellen Sie sich Ihre Facebook Social Plugins selbst | 345 | ||
| 10.2 Machen Sie Ihren Fans eine Freude - Facebook Angebote | 347 | ||
| 10.2.1 Facebook Angebote schalten - der schnelle Guide | 349 | ||
| 10.3 Nutzung von Facebook Veranstaltungen | 351 | ||
| 10.3.1 Private Nutzung | 351 | ||
| 10.3.2 Geschäftliche Nutzung | 354 | ||
| 10.4 Nutzung von Facebook-Gruppen | 356 | ||
| 10.4.1 Wieso also Facebook-Gruppen? | 357 | ||
| 11 Facebook Open Graph - das Marketing kennt keine Community-Grenzen (mehr) | 360 | ||
| 11.1 Ihr Marketing ist ein (Facebook-)Kreislauf | 361 | ||
| 11.1.1 Was ist der Facebook Open Graph? | 361 | ||
| 11.1.2 Ihre Webseiten-Inhalte als Facebook-Kreislauf verstehen | 362 | ||
| 11.1.3 Sinnvolle Marketingmöglichkeiten mit Hilfe von Facebook Open Graph | 365 | ||
| 11.1.4 Facebook-Open-Graph-Kampagnen brauchen Storytelling! | 370 | ||
| 11.2 Facebook Graph Search - Freunde werden zum Bewertungskriterium | 375 | ||
| 12 Was sind Applikationen und wieso sind sie für Ihre Kampagne wichtig? | 380 | ||
| 12.1 Was sind Applikationen? | 381 | ||
| 12.1.1 Die kleinen Alleskönner sind da | 381 | ||
| 12.1.2 Facebook-Anwendungen - nur in begrenztem Maß | 382 | ||
| 12.1.3 Arten von Applikationen | 384 | ||
| 12.2 Wann lohnen sich Facebook-Applikationen? | 392 | ||
| 12.2.1 Gründe und Beispiele für die Nutzung von Applikationen | 394 | ||
| 12.3 Applikationen für Ihren Facebook- Kommunikationsmix nutzen | 400 | ||
| 12.3.1 So setzen Sie Applikationen für Ihre Facebook-Kampagne ein | 401 | ||
| 12.3.2 »Gefällt mir« - Ihre Unternehmenswebsite mit Hilfe von Facebook-Applikationen optimieren | 407 | ||
| 12.4 Wie Sie Ihre Entwickler für einen effizienten Ablauf briefen | 411 | ||
| 12.4.1 Schritte zu einer erfolgreichen Applikation | 412 | ||
| 13 Facebook-Kampagnen - ganzheitliche Nutzung von Facebook-Diensten | 414 | ||
| 13.1 Wie Sie Ihre bereits bestehenden Social-Media- Plattformen integrieren | 415 | ||
| 13.1.1 Modell I - Facebook ist die Mitte | 415 | ||
| 13.1.2 Modell II - Ihre Website ist der King | 418 | ||
| 13.1.3 Modell III - Ihre Website im Facebook-Kreislauf | 421 | ||
| 13.2 Kampagnenentwicklung | 423 | ||
| 13.2.1 Agentur übernimmt die Kampagnenentwicklung | 423 | ||
| 13.2.2 Leitfaden - so entwickeln Sie eine Kampagne | 425 | ||
| 13.3 Kampagneninspirationen und Trends | 433 | ||
| 13.3.1 Statuskampagnen | 434 | ||
| 13.3.2 Mobile Kampagne - mobile first and share! | 437 | ||
| 13.3.3 Crowdsourcing - mit der Kraft der Community | 439 | ||
| 13.3.4 Gaming und Konfigurator | 443 | ||
| 13.3.5 Social Shopping | 444 | ||
| 13.3.6 Reale Echtzeit-Aktionen - handlungsfähige Facebook-Funktionen | 447 | ||
| 13.4 Don’t play with the logo - Nutzung von Facebook-Markenwerten | 450 | ||
| 13.4.1 Bezugnahme auf Facebook | 451 | ||
| 13.4.2 Logos & Marken | 453 | ||
| 13.4.3 Verwendung von Screenshots | 455 | ||
| 14 Monitoring und Krisenkommunikation - wenn die Konversation mit den Kunden aus dem Ruder läuft | 458 | ||
| 14.1 Das Haar in der Suppe wird die künftige Herausforderung! | 460 | ||
| 14.2 Wann ist eine Krise eine Krise? | 463 | ||
| 14.2.1 Die Dynamik von Krisen hat sich verändert | 463 | ||
| 14.2.2 Krise ist nicht gleich Krise - Unterscheidung von Issue, Shitstorm und Krise | 464 | ||
| 14.3 Das A und O - das richtige Monitoring | 475 | ||
| 14.3.1 Monitoring | 475 | ||
| 14.3.2 Prozesse - die linke Hand weiß, was die rechte tut | 476 | ||
| 14.3.3 Instrumente, die beim Monitoring helfen | 476 | ||
| 14.4 Stoppen Sie die Lawine - Prozesse innerhalb des Issue- und Krisenmanagements | 483 | ||
| 14.4.1 Das Monitoring | 483 | ||
| 14.4.2 Der Kommunikationsprozess | 485 | ||
| 14.5 Tipps für den Krisenfall | 486 |
