Online-Kommunikation - Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis: E-Mail, Website, Newsletter, Marketing, Kundenkommunikation
von: Annette Kielholz
Springer-Verlag, 2008
ISBN: 9783540783930
Sprache: Deutsch
327 Seiten, Download: 3490 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
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Online-Kommunikation - Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis: E-Mail, Website, Newsletter, Marketing, Kundenkommunikation
| Vorwort | 5 | ||
| Über die Autorin | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 8 | ||
| Einleitung | 14 | ||
| Warum dieses Buch? | 15 | ||
| Wer soll das Buch lesen? | 17 | ||
| Die Rolle der Psychologie in der Online-Kommunikation | 17 | ||
| Paradigmenwechsel: Web 2.0 | 17 | ||
| Perspektivenwechsel: Vom Gruppen- zum Individualverhalten | 18 | ||
| Perspektivenwechsel: Von der Informationsbeschaffung zur Informationsselektion | 19 | ||
| Perspektivenwechsel: Von der Technologiegläubigkeit zum inhaltlichen Verständnis | 20 | ||
| Der Nutzen dieses Buches | 21 | ||
| Strategien für die Website- und Newslettergestaltung | 21 | ||
| Strategien für den erfolgreichen Kundendialog | 21 | ||
| Den DAU (» dümmster anzunehmender User «) kennen lernen | 22 | ||
| Kompetenz in der persönlichen Kommunikation | 22 | ||
| Strategien gegen die Informationsflut | 22 | ||
| Zusammenfassung: Was bringt mir dieses Buch? | 23 | ||
| Die Eigenschaften der Online-Kommunikation | 24 | ||
| Erscheinungsformen der Online-Kommunikation | 25 | ||
| Der Kommunikationsinhalt und die Schwierigkeit der Interpretation | 27 | ||
| Ent-Emotionalisierung | 27 | ||
| Interpretationsspielraum | 28 | ||
| Effiziente und »schlanke« Informationsübermittlung | 30 | ||
| Fehlendes Hintergrundwissen und (in-) adäquates Verhalten | 30 | ||
| Enthemmung | 30 | ||
| Aggressives Verhalten | 31 | ||
| Die Rolle von Bildern in der Online-Kommunikation | 32 | ||
| Wie sich Bild und Text ergänzen | 32 | ||
| Das digitale Datenformat und seine psychologischen Folgen | 34 | ||
| Entlastung und Überlastung | 34 | ||
| Kontrolle und Kontrollverlust | 35 | ||
| Entscheidungsmöglichkeiten und Entscheidungszwang | 38 | ||
| Erweiterter Teilnehmerkreis | 38 | ||
| Gesteigerte Transport- und Bearbeitungsgeschwindigkeit | 39 | ||
| Variable Empfängerzahl bei gleich bleibenden Bearbeitungsressourcen | 39 | ||
| Die Sorgfaltspflicht bei Online-Texten | 40 | ||
| In der Praxis: Wie sich die Eigenschaften der Online-Medien auswirken | 41 | ||
| Hierarchien in der Online-Kommunikation | 41 | ||
| Wo die neuen Medien traditionelle Hierarchien in Frage stellen | 41 | ||
| Kulturübergreifende Online-Kommunikation | 46 | ||
| Übersicht: Kulturübergreifend online kommunizieren | 47 | ||
| Zusammenfassung: Die Eigenschaften der Online-Kommunikation und ihre Vor- und Nachteile | 48 | ||
| Online, telefonisch oder face-to-face? Die Medienwahl | 50 | ||
| Medienwahl als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation | 51 | ||
| Kommunikationsaufgaben und ihnen angemessene Medien | 52 | ||
| Reichhaltige Medien für komplexe Situationen: Das Media-Richness-Modell | 55 | ||
| Übersicht: Fragen zur Medienwahl | 57 | ||
| Medienanalyse: Kommunikationskanäle im Vergleich | 58 | ||
| Gedruckt oder online kommunizieren? | 58 | ||
| Mündlich oder per E-Mail? | 60 | ||
| Medienwahl in der Praxis – Beispiele | 62 | ||
| Instant Messenger in der firmeninternen Kommunikation | 62 | ||
| Das Internet für unterwegs: Podcast | 63 | ||
| Videokonferenz, Telefonkonferenz oder face-to-face? | 65 | ||
| Chat mit dem CEO? | 66 | ||
| Zusammenfassung: Merkpunkte für die Medienwahl | 69 | ||
| Das soziale Internet (Web 2.0) | 70 | ||
| Das Internet als sozialer Raum | 71 | ||
| Online-Gruppen | 72 | ||
| Grundsätzliche Merkmale von Gruppen | 72 | ||
| Warum bilden sich Online-Gruppen? | 73 | ||
| Welche Eigenschaften haben Online-Gruppen? | 73 | ||
| Wie wird man akzeptiertes Mitglied einer Online-Gruppe? | 76 | ||
| Online-Netzwerke | 77 | ||
| Wie Businessnetzwerke funktionieren | 77 | ||
| Nutzen und Risiken von Businessnetzwerken | 78 | ||
| Wie Online-Gruppen auf die Unternehmenswelt wirken | 79 | ||
| Online- Meinungsbildung als Qualitätskontrolle | 79 | ||
| Sich unkontrollierbar ausbreitende Inhalte | 81 | ||
| Selbstdarstellung und die Vernetzung nutzerbezogener Daten | 82 | ||
| Communities und Netzwerke im Fokus von Unternehmen | 83 | ||
| Eine kommerzielle Community selber aufbauen | 83 | ||
| Communities analysieren und beobachten | 85 | ||
| Zusammenfassung: Das soziale Internet und seine Wirkmechanismen | 86 | ||
| Informationsflut und der Kampf um die Aufmerksamkeit – Psychologische Grundlagen der Aufmerksamkeitssteuerung | 88 | ||
| Psychologische Grundlagen des Online- Verhaltens | 89 | ||
| Die Aufmerksamkeit als knappes und kostbares Gut | 90 | ||
| Wahrnehmung | 91 | ||
| Wie funktioniert Wahrnehmung? | 91 | ||
| Die Reizwahrnehmung steuern | 94 | ||
| Beiläufige und unterschwellige Wahrnehmung | 95 | ||
| Übersicht: Wahrnehmungsprozesse im Internet beeinflussen | 96 | ||
| Informationsverarbeitungsprozesse | 97 | ||
| Schemageleitete Informationsverarbeitung | 97 | ||
| In der Praxis: Selektive Wahrnehmung bei Online- Newsletters | 99 | ||
| Bottom- up- und Top- down- Informationsverarbeitung | 100 | ||
| In der Praxis: Lesen und Verstehen von Online- Texten | 102 | ||
| Übersicht: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Internet-Nutzung | 102 | ||
| Operante Konditionierung: erwünschtes Verhalten belohnen | 103 | ||
| Klassische und operante Konditionierung | 103 | ||
| Operante Konditionierung und digitale Medien | 104 | ||
| Übersicht: Belohnungen und Verhaltensverstärker im Internet | 104 | ||
| Gedächtnis und Verarbeitungstiefe: Wie man sich unvergesslich macht | 105 | ||
| Konzeptionen von Gedächtnis | 105 | ||
| Die Erinnerungsleistung verbessern | 108 | ||
| Übersicht: »Unvergessliche« Online-Angebote | 109 | ||
| Motivation | 111 | ||
| Bedürfnishierarchie nach Abraham Maslow | 111 | ||
| Erwartungs-Wert-Theorien | 112 | ||
| Motivationale Entscheidungskonflikte: Lewins Feldtheorie | 112 | ||
| Übersicht: Die Rolle der Motive bei der Internet-Nutzung | 115 | ||
| Stress und Leistungsfähigkeit: Kontrolle ist alles | 116 | ||
| Stress als moderierender Faktor für die Leistungsfähigkeit | 116 | ||
| Das Stressmodell von Lazarus | 117 | ||
| Stress durch die Infoflut im Internet?! | 118 | ||
| Übersicht: Stressbekämpfung in der Online-Kommunikation | 119 | ||
| Zusammenfassung: Merkpunkte zur Aufmerksamkeitssteuerung | 119 | ||
| Der DAU in der Online-Kommunikation | 122 | ||
| Der DAU (dümmster anzunehmender User) – Ihr wichtigster Kunde | 123 | ||
| Wer ist der DAU? | 123 | ||
| Kulturunterschiede im Umgang mit dem DAU | 125 | ||
| Wer kann es sich leisten, den DAU nicht zu beachten? | 126 | ||
| Zusammenfassung: Der DAU | 127 | ||
| Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation | 128 | ||
| E-Mail als treibende Kraft in der geschäftlichen Kommunikation | 129 | ||
| Warum E-Mails Stress verursachen | 129 | ||
| Große Volumen mit wenig Struktur | 129 | ||
| Unerwidertes Kommunikationsangebot | 130 | ||
| Verantwortungsdiffusion | 131 | ||
| Der Aufbau einer »idealen« E- Mail | 132 | ||
| Aufmerksamkeit erhalten | 132 | ||
| Textgestaltung | 133 | ||
| Attachments | 136 | ||
| Cc-Mail (Kopie) | 136 | ||
| Bcc-Mail (Blindkopie) | 139 | ||
| E-Mails weiterleiten | 139 | ||
| Zusammenfassung: E-Mail-Gestaltung | 140 | ||
| Reaktionszeit für E-Mail-Antworten | 141 | ||
| Kundenkontakt | 141 | ||
| Persönlicher Mailverkehr | 141 | ||
| Vertraulichkeit von E-Mails | 141 | ||
| Informationssicherheit und Verschlüsselung | 141 | ||
| Rechtliche Aspekte der E-Mail-Nutzung | 142 | ||
| Konfliktpotenzial von E-Mails | 142 | ||
| Gründe für E-Mail-Konflikte | 143 | ||
| Zusammenfassung: Virtuelle Konflikte vermeiden oder deeskalieren | 143 | ||
| Spam | 145 | ||
| Wie entsteht Spam? | 145 | ||
| Spam vermeiden | 145 | ||
| Schulung zum E-Mail-Gebrauch | 146 | ||
| Modul 1: Empfängerzentriertes Senden | 147 | ||
| Modul 2: Projektkommunikation | 148 | ||
| Modul 3: Vertraulichkeit – Rechtliche Aspekte | 148 | ||
| Der DAU in der E-Mail- Kommunikation | 149 | ||
| Zusammenfassung: Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation | 150 | ||
| Professionelle Website-Gestaltung | 152 | ||
| Gibt es die »gute« Website? | 153 | ||
| »Gut« als Funktion der Zielerreichung | 153 | ||
| »Gut« als Synonym für »gut besucht« | 154 | ||
| »Gute« visuelle Gestaltung und Gestaltungsstandards | 156 | ||
| »Gute« Gestaltung aus psychologischer Sicht | 156 | ||
| Kundenbindung auf Websites herstellen | 157 | ||
| Online-Vertrauen aufbauen | 158 | ||
| Vertrautheit der Marke | 158 | ||
| Verlässliche Inhalte | 159 | ||
| Transparente Prozesse | 159 | ||
| Visuelle Gestaltung und Informationsstrukturierung | 159 | ||
| Online- Bewertungssysteme | 160 | ||
| Die Konzeption einer Website | 162 | ||
| Zieldefinition | 162 | ||
| Zielgruppenorientierung | 163 | ||
| Inhalte | 164 | ||
| Bessere Nutzung durch Analyse von Zugriffsstatistiken | 165 | ||
| Präsentationsform ( Rich oder »Poor« Media?) | 165 | ||
| Grundsätze der Informationsstrukturierung | 166 | ||
| Die Einstiegsseite | 167 | ||
| Verlinkung und Textgestaltung | 168 | ||
| Stolperstein Aktualität | 170 | ||
| Wie viel Interaktivität? | 170 | ||
| Bekanntmachung und Suchmaschinenoptimierung | 171 | ||
| Spamgefahr: Öffentlich zugängliche E-Mail-Adressen | 172 | ||
| Ressourcenplanung | 172 | ||
| Nutzungshindernisse und Motivationskiller für Websites | 175 | ||
| Beispiele psychologisch wirksamer Websites | 176 | ||
| Der DAU auf der Website | 178 | ||
| Übersicht: Kommunikationsziele von Websites und entsprechende Maßnahmen | 178 | ||
| Gestaltung von Newsletters | 182 | ||
| Der Newsletter: Belästigung auf freiwilliger Basis | 183 | ||
| Motive, einen Newsletter nicht abzubestellen | 183 | ||
| Die fehlende zweite Chance | 185 | ||
| Erwartungen an einen Newsletter | 186 | ||
| Newsletter-Konzeption | 187 | ||
| Entscheidungshilfe: Newsletter – Ja oder nein? | 187 | ||
| Zielgruppenorientierung | 188 | ||
| Inhalte | 188 | ||
| Personalisierung der Inhalte | 189 | ||
| Relation zur Website | 189 | ||
| Periodizität und Ressourcenplanung | 190 | ||
| Den Newsletter bekannt machen | 190 | ||
| Newsletter-Gestaltung | 191 | ||
| In der Mailbox auf sich aufmerksam machen | 191 | ||
| Gestaltung des Inhaltsbereichs | 193 | ||
| Personalisierte Ansprache – Ja oder nein? | 194 | ||
| Schreibstil und Textlänge | 195 | ||
| Die Verwendung von Bildern | 195 | ||
| An- und Abmeldung | 195 | ||
| Spamfilter | 197 | ||
| Beispiele wirksamer Newsletters | 198 | ||
| HTML-Newsletters | 198 | ||
| Plain-Text-Newsletters | 198 | ||
| Der DAU liest Newsletter | 201 | ||
| Zusammenfassung: Idealtypischer Aufbau eines Newsletters | 201 | ||
| Zusammenfassung: Erfolgsfaktoren für einen Newsletter | 202 | ||
| Effizientes Online-Marketing | 203 | ||
| Was ist Online-Marketing? | 204 | ||
| Online- vs. traditionelles Marketing | 204 | ||
| Psychologische Aspekte des Online-Marketings | 204 | ||
| Wann wird Online-Werbung akzeptiert? | 205 | ||
| Freiwilligkeit und die Möglichkeit zur Kontrolle | 205 | ||
| Verständnis für die Notwendigkeit der Werbung | 206 | ||
| Subjektive Nützlichkeit und Relevanz | 206 | ||
| Das spezifische Potenzial von Online-Marketing | 206 | ||
| Aufmerksamkeit durch personalisierte Ansprache | 207 | ||
| Vertiefte Auseinandersetzung durch Interaktivität | 207 | ||
| Exkurs: »Mere-exposure-Effekt« und beiläufige Informationsverarbeitung | 207 | ||
| Weiterverbreitung durch freiwillige Aktivität | 208 | ||
| Exkurs: Weiterverbreitung durch virtuelle Filialnetzwerke (Affiliate Marketing) | 209 | ||
| Psychologische Wirkmechanismen im Online-Marketing | 209 | ||
| Prozess und Inhalt einfach gestalten | 210 | ||
| Relevanz erzeugen und die Zielgruppe finden | 211 | ||
| Durch Interaktivität die Verarbeitungstiefe erhöhen | 214 | ||
| Die Kunden als Botschafter involvieren | 215 | ||
| Zusammenfassung: Psychologische Wirkmechanismen im Online- Marketing | 217 | ||
| Online-Werbung in der Praxis | 218 | ||
| Einfachheit: Bannerwerbung und Online-Videowerbung | 218 | ||
| Relevanz: Kontextbasierte Werbung | 218 | ||
| Relevanz: Werbung vor einem nützlichen Angebot | 221 | ||
| Relevanz: Eigene Aktivitäten zur Relevanz-Erzeugung | 222 | ||
| Verarbeitungstiefe erhöhen: Interaktive Website-Gestaltung | 223 | ||
| Verarbeitungstiefe erhöhen: Werbung in Online-Spielen (In- Game-Werbung) | 225 | ||
| Der Kunde als Botschafter: FRoSTA- Blog | 226 | ||
| Der Kunde als Botschafter: Mentos und Coca-Cola | 226 | ||
| Der Kunde als Botschafter: Virales Marketing | 227 | ||
| Der DAU im Online-Marketing | 228 | ||
| Zusammenfassung: Psychologische Aspekte des Online-Marketings | 228 | ||
| Public Relations im Online-Zeitalter | 230 | ||
| Erfolgsfaktoren für die Öffentlichkeitsarbeit im virtuellen Raum | 231 | ||
| Transparenz | 232 | ||
| Authentizität | 233 | ||
| Dialogbereitschaft | 233 | ||
| Meinungsbildung und Issue Management im Internet | 234 | ||
| Eigenschaften von Online-Meinungsbildungsprozessen | 234 | ||
| Psychologische Grundlagen der Meinungsbildung | 234 | ||
| Wo im Internet findet Meinungsbildung statt? | 235 | ||
| Warum erhalten Blogs so viel öffentliche Aufmerksamkeit? | 240 | ||
| Issue Management in der »Blogosphere« | 243 | ||
| Auf Kritik aus dem Internet richtig reagieren | 243 | ||
| Professionelle Online-PR-Maßnahmen | 245 | ||
| Der klassische »Media Corner« auf der Website | 245 | ||
| Unternehmensblog (Corporate Blog) – Chancen und Risiken | 246 | ||
| Sponsored Blogposts (Fremdfinanzierte Blogeinträge) | 250 | ||
| PR auf Social-Networking-Plattformen | 252 | ||
| Mitarbeiterschulung und Firmen-Leitlinien als PR-Maßnahme | 253 | ||
| Der DAU in der Online-PR | 255 | ||
| Zusammenfassung: Wirksame Online-PR | 256 | ||
| Professionelle Kundenkommunikation | 258 | ||
| Kundenkommunikation in der Online-Welt | 259 | ||
| Eigenschaften der Kundenkommunikation im Internet | 259 | ||
| Was will man mit der Kundenkommunikation erreichen? | 260 | ||
| Was macht Online- Kunden glücklich? | 261 | ||
| Bereiche der Online- Kundenkommunikation | 262 | ||
| Kundenkontakt via E-Mail | 262 | ||
| Die Rolle der E-Mail-Kommunikation im Kundendialog | 262 | ||
| Der Erstkontakt | 262 | ||
| Bearbeitungsgeschwindigkeit | 263 | ||
| Gestaltung von E-Mails | 263 | ||
| Steuerung von E-Mail-Anfragen | 263 | ||
| Kundenkontakt auf Websites | 265 | ||
| Funktionale Gestaltungselemente | 265 | ||
| Transparenz über wichtige Punkte | 267 | ||
| Kundenkontakt pflegen und aufrecht erhalten | 268 | ||
| Kundendaten gewinnen: Konzeption | 268 | ||
| Möglichkeiten für längerfristigen Online-Kundenkontakt | 269 | ||
| Reklamationsmanagement | 269 | ||
| Die Tücken des viralen Marketings | 270 | ||
| Das richtige Maß an Interaktivität im Online-Kundenkontakt | 272 | ||
| Welche Formen von Online-Interaktivität gibt es? | 273 | ||
| Das geeignete interaktive Angebot finden | 274 | ||
| Beispiele für Kundenkommunikation | 276 | ||
| Online Shopping als Einkaufserlebnis: BLACKSOCKS | 276 | ||
| Professionelles Online-Beratungsangebot: Qualimedic | 279 | ||
| Praxistipps für Online-Beratungsangebote | 280 | ||
| Offener Online-Dialog mit Kunden: Microsoft Technical Communities | 281 | ||
| E- Mails mit individueller Note: CD Baby | 282 | ||
| Der DAU als Kunde | 283 | ||
| Zusammenfassung: Professionelle Kundenkommunikation | 284 | ||
| Der digitalisierte Arbeitsplatz | 285 | ||
| Informationsflut am Arbeitsplatz | 286 | ||
| Stressursachen bei digitaler Arbeit | 286 | ||
| Permanente Veränderungsprozesse | 287 | ||
| Druck zur ständigen Erreichbarkeit | 287 | ||
| Laufende Priorisierung von Informationen | 289 | ||
| Digitalen Stress bekämpfen | 289 | ||
| Kontrollmöglichkeiten bei sozialem Stress in der E-Mail-Kommunikation | 289 | ||
| Stressbekämpfung bei großem E-Mail-Volumen | 290 | ||
| Kontrollmöglichkeiten im digitalen Arbeitsprozess | 291 | ||
| Kontrollmöglichkeiten bei Internet- Recherchen und Informationssuche | 292 | ||
| Veränderung als Chance – Die stressresistente Persönlichkeit | 295 | ||
| Informationsmanagement als Unternehmensaufgabe | 296 | ||
| Der DAU am digitalen Arbeitsplatz | 300 | ||
| Zusammenfassung: Strategien im Umgang mit digitalem Stress | 300 | ||
| Neun Thesen zur Online-Kommunikation | 302 | ||
| These 1: Weniger ist mehr | 303 | ||
| These 2: Ein kleines Detail kann den Erfolg verhindern | 303 | ||
| These 3: Der Kontext wird für die Präsentation von Internet- Inhalten von zentraler Bedeutung | 304 | ||
| These 4: Online kommunizieren heißt, dem Empfänger Wahlfreiheit zu geben | 305 | ||
| These 5: Die Online-Welt fordert Firmen zur einer neuen Art Dialog heraus | 306 | ||
| These 6: Der gläserne Mensch ist erst am Anfang | 307 | ||
| These 7: Neue Technologie führt nicht zwingend zu Verbesserung | 308 | ||
| These 8: Das Internet und die »reale« Welt werden sich immer mehr vermischen | 312 | ||
| These 9: (Online-) Kommunikation ist nicht bis ins Letzte kontrollierbar | 313 | ||
| Literaturverzeichnis | 315 | ||
| Quellenverzeichnis | 320 | ||
| Stichwortverzeichnis | 321 |
